夜幕初临,星光微亮。晚上6时的淄博水晶街上人潮涌动——自北端的正味烧烤到南端的吴氏烧烤,十数家烧烤店前已排起长队。

“根本穿不完,从早晨到现在,没闲着。”“穿串人”老孙说,自3月初到现在,他每天穿串到手酸,手套废了十多副。

门内,烧烤味浓郁；门外,烟火气满满。正味烧烤店老板娘刘静看了看门口还在不断排队的客人说:“一天能卖个两三万串,翻桌就得翻个五六次……” 一众从业者的感叹,都源于淄博烧烤的火爆“出圈”。

(相关资料图)

自3月初起,来淄客流量峰值不断刷新。随着3月31日淄博至济南“烧烤专列”的开行,数据再次暴增。不断刷新的客流、社交平台上过千万的话题量,无不证明淄博作为“新串都”的诞生……

记者 张晓光

溢出效应开始显现

3月初,淄博烧烤在各大平台曝光量突增,一则“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题,登上抖音同城榜热搜第一,搜索量高达525.3万。

各地高校的学生纷纷拥向淄博,3月18日当天,淄博火车站一日到客31800多人,比“春运”时还多的数字,创下近3年以来的最高纪录。

同时,像乌啦啦这种在抖音拥有庞大粉丝群体的博主也来到淄博,一条视频40.3万点赞、上千万播放的数据也证实,淄博烧烤正备受关注。

赵一家、玉米地、牧羊村、正味烧烤等各大烧烤店爆满,凌晨一点还有人在店门口排队等候,只为一口淄博烧烤。

全国各地牌照的车辆开始在淄博街道出现,随意挑一桌烧烤摊的客人,问问他们来自哪里,得到的回答往往是:“从哈尔滨开了一天车到淄博”“从四川坐火车来吃烧烤”“济南来的,吃完再坐动车回去”……

烧烤热带来的溢出效应也开始显现。淄博的钟书阁、八大局、天空之橙以及文化中心、图书馆等地,陆续成为广受大学生欢迎的打卡胜地。

事实上,济南烧烤、青岛烧烤和淄博烧烤一直并称山东烧烤的“三大门派”。尽管“三大门派”各有所长,但“串都”一直是专属济南的称谓。

不过,以往的格局,已被脱颖而出的淄博打破。由此,一场“串都之争”开始在山东蔓延。

“就想尝尝淄博烧烤的‘灵魂三件套’……”4月1日的正味烧烤店内,从哈尔滨开一天车来淄博的客人告诉记者:吃上了“小饼卷葱夹肉”,这一趟很值!

淄博烧烤的精髓,在于其独具特色的小饼,与自己动手上炉烤肉的独特吃法,“一个小炉,一包小饼,一张方桌”便是对淄博烧烤最恰当的形容。

“小炉子代表温度,小饼代表包容,小葱代表我们淄博人的热情与豪爽。”这是正味烧烤老板娘刘静时常挂在嘴边的介绍词。这同时也是淄博烧烤想对外传达的含义。

事实上,淄博早已在三年前便开始打造独具特色的烧烤IP。2019年淄博麦田音乐节上,歌手薛之谦甚至将“淄博烧烤”带上了话题热搜。这之后,B站美食栏目《人生一串3》更是来到淄博拍摄推介,乌啦啦、盗月社食遇记等知名美食博主、微博大V也相继来到淄博烧烤店打卡探店……随着明星效应逐一显现,“淄博烧烤”关键词在网络的出现频次暴增。

氛围、趣味、生活、烟火。随着疫情防控平稳转段,渴望“诗与远方”的人们,被淄博独有的围炉市井烟火气所吸引,特别是局限于校园、缺少出游机会的大学生们。这种情况下,处于话题中心和热点顶端的淄博,便顺理成章成为最佳目的地。

出圈密码

淄博烧烤能火,一切皆有所源。淄博烧烤能够给予的,是自己动手、自己烤肉的享受式美食“仪式感”。

美食博主乌拉拉在最新发布的淄博烧烤有关视频中,将小饼卷葱加肉穿入三根签子的吃法,带入大众视野,酥脆的口感和被戏称为“金刚狼”的造型,深入人心,几十万获赞和千万浏览量,就是大众给予淄博烧烤“仪式感”吃法的认同和肯定。

七八成熟的肉串,放到炉子上,通过自己动手加工,分分钟让每一位吃货都有了刻骨铭心的参与感。市井味、烟火气,再加上油然而生的成就感,给淄博烧烤加了不少分。

吃烧烤,总少不了三五好友把酒言欢,淄博烧烤的小炉子,正好解决了“聊天时间长,串儿就凉了”的尴尬。

淄博烧烤走的是“平民路线”,亲民价位也是大学生首选的原因之一。

“淄博烧烤,万物皆可烤”,这句话更是在淄博数以千家的烧烤店中得以印证。要是论氛围,烧烤纪录片《人生一串》的最后一句旁白是最好诠释:“这里有嬉笑怒骂,柴米油盐,人间戏梦,滚滚红尘。”

此外,对于流量的把握,也是助推淄博烧烤“出圈”的一大因素。淄博烧烤在大学生间拉动第一波流量的同时,淄博官方“教科书级别”的及时介入,也带动第二波流量。

3月10日以来,淄博官方就打造“淄博烧烤”美食品牌相关情况召开新闻发布会,公布3月至11月为“淄博烧烤季”,打通“吃住行游购娱”各要素环节,推出一批“淄博烧烤+”特色文旅主题产品；21条淄博公交“烧烤专线”接连推出；随着“烧烤专列”的开行,淄博的红叶柿岩、马踏湖、潭溪山等多家景区,也推出“高铁票换景区大门票”的活动；全市多处“青年驿站”,让大学生折扣入住；消防、公安、商务局更是紧盯食品安全与现场秩序。

烧烤+景区、烧烤+交通、烧烤+文化、烧烤+城市……“烧烤+”的风也吹到了淄博的大街小巷。“淄博出租车如果拒载,官方立刻撤销执照”,公安消防硬核喊话烧烤店食客,强调安全问题……在“懂流量”的淄博,全网互动、全线开通、全市保障、全民营销,在实力与机遇的双重叠加之下,淄博烧烤火爆“出圈”,也就成为情理之中的事。

考验随之而来

城市营销绝非朝夕之功,也非一时幸运。

作为新晋网红城市,淄博有诸多文化标签:齐国故都、稷下学宫、足球起源地、工业名城、北方瓷都、周村古商城等等。此外,淄博还是鲁菜的发源地,前有积淀,后有创新,多年的美食品牌塑造,是打造“淄博烧烤”新IP的根本。

随着淄博烧烤高光时刻的到来,考验也随之而来。

一种观点认为:丰盈的烟火气,蕴藏城市独有的灵魂与文化,能够孕育城市发展的新动能。事实上,这一观点已得到多项例证。“川渝风味,尽在一面之间”,无论是九宫格火锅还是重庆小面,都蕴藏着山城独有的渝城情怀；羊肉泡馍、肉夹馍的飘香,则体现了西安人的粗犷与豪迈……

以塑造地域性美食文化IP,带动区域内文旅融合,推动城市产业发展,无一不是此路径下现象级文化旅游城市的成功案例。

落脚淄博,如何由烧烤小品牌,带动城市大营销,已成为当前淄博必须思考和解决的问题。以淄博烧烤中最为独特的“小饼”为例,淄博市周村区南郊镇所产的小饼,占据淄博烧烤市场的“半壁江山”。随着淄博烧烤的壮大,南郊镇制作的小饼,成为淄博烧烤店争相订购的“主食伴侣”。南郊镇一家“烧烤小饼”生产企业的负责人告诉记者,“烧烤小饼”若要形成大产业化的经营品牌,标准化、规范化制作是基础。

与此同时,如何借助烧烤流量,进一步做大做强淄博的餐饮产业和美食品牌,也是当下亟须考量的一个重要课题。

自烧烤成为淄博美食新名片后,不少淄博人开始在各社交平台发布关于博山菜的视频。“吃了博山菜,围着天下转”,这是当地人对博山菜的骄傲形容。

近来淄博官方在多个场合,频频用5个“C”来推介淄博:是山东第三个省辖市(鲁C)；地理位置处于山东中心(center)；淄博是“中国瓷都”(china)；以石油炼化为主的碳产业占主导(carbon)；淄博是鲁菜发源地(cai)。由此可见,鲁菜发源地这一标签在官方视野中的地位。

一座城的成长与发展,并不止于味蕾,更不局限于文化。当下,淄博正以“烧烤”为起点,力求让更多人发现其更多“宝藏”名片。目的便是通过这些名片,凝聚起更多助推城市转型的力量。

淄博,不只有烧烤。

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